MARKETING B2B: Strategia, komunikacja, budowanie wartości. Wojciech Szymański

Opis

Monografia jest zbudowana wokół dwóch autorskich koncepcji, które autor wypracował w trakcie blisko dwudziestu lat praktyki. Pierwsza z nich to Model Czterech Poziomów zarządzania marketingiem — piramida porządkująca działania od fundamentu, jakim jest połączenie z biznesem, przez filozofię marki i strategię, aż po taktykę, czyli kanały, narzędzia i codzienne działania. Druga to Model marketingowo-biznesowy, w którym nie istnieje osobna strategia marketingowa i strategia biznesowa, lecz jedna, zintegrowana strategia marketingowo-biznesowa.

W poszczególnych rozdziałach autor wyjaśnia różnice między marketingiem B2B a B2C oraz między marketingiem a komunikacją marketingową, opisuje zjawisko strategicznej mgły i cztery mechanizmy erozji strategii, a także pokazuje, dlaczego firmy gubią kierunek rozwoju. Omawia zasadę 95/5 i budowanie dostępności mentalnej marki, kapitał i obietnicę marki, teorię sygnalizacji oraz asymetrię informacji w decyzjach zakupowych B2B. Praktyczną część rozważań stanowią rozdziały poświęcone segmentacji, Profilowi Idealnego Klienta i personom, czyli temu, jak trafiać tam, gdzie jest realna potrzeba, potencjał i marża. Autor pokazuje również, jak zbudować Revenue Engine integrujący marketing, sprzedaż i obsługę klienta, jak projektować customer journey, jak rozumieć relację między akwizycją a retencją oraz jak zwiększać wartość klienta w czasie. Odrębne miejsce zajmują koncepcja smarketingu, procesy łączące marketing ze sprzedażą oraz metoda „martwego konia”, służąca rozpoznawaniu i porzucaniu nierentownych działań. Książkę zamyka część praktyczna z przewodnikiem „Od czego zacząć” i zestawem pytań refleksyjnych do samodzielnej diagnozy organizacji.

Dla kogo

Monografia jest adresowana przede wszystkim do właścicieli, prezesów i członków zarządu, którzy chcą rozumieć marketing jako dźwignię wzrostu, a nie centrum kosztów. Skorzystają z niej również dyrektorzy marketingu i marketerzy, którzy chcą połączyć działania operacyjne ze strategią firmy, a także osoby ze sprzedaży, obsługi klienta, logistyki, finansów i IT, których praca wpływa na obietnicę marki i zaufanie klienta biznesowego.

Własne obserwacje autora zderzone z 30 ekspertami

Punktem wyjścia do książki były własne obserwacje i doświadczenia autora, które weryfikował w oparciu o literaturę przedmiotu, obejmującą dziesiątki specjalistycznych opracowań i badań, oraz o opinie zaproszonych ekspertów. Wypowiedzi trzydziestu specjalistów zamieszczono bez ingerencji redakcyjnej, a każdą z trzech części książki domyka rozdział syntetyzujący ich perspektywy. Jak podkreśla autor, jego celem nie było stworzenie zbioru szybkich sztuczek, lecz systemowego przewodnika po budowaniu przewagi biznesowej opartej na danych i psychologii decyzji.

Informacje dodatkowe